順應(yīng)最新技術(shù)進(jìn)步是常見的商業(yè)決策，日本公司愛普生沒這么做。
在6月一場面向全球媒體的演說中，愛普生社長碓井稔像喬布斯那樣踱來踱去，“順便”把愛普生所有最新產(chǎn)品塞進(jìn)了講稿。他甚至不忘告訴日本記者，自己最近購置了一塊自家產(chǎn)的手表，休息時喜歡刷松本山雅足球俱樂部的主頁—愛普生是這支球隊的贊助商。
愛普生的品牌主管Alastair Bourne緊跟著他的老板，生怕出什么差錯。這是碓井稔自2008年上任以來銷售業(yè)績首次上升。在愛普生4月底公布的2013年財務(wù)報告里，凈銷售額6年來第一次回升到1萬億日元。這幾年，日本企業(yè)普遍低迷，類似消息值得渲染。
碓井稔成功抓住了人們的注意力。“我們要做的事情之一就是打亂辦公打印市場。要這么做，我們必須確保辦公室的主流打印方式從激光轉(zhuǎn)變?yōu)閲娔?rdquo;
來自IDC的數(shù)據(jù)證明了他的決意。愛普生將重心放在噴墨上，而且嚴(yán)重依賴噴墨耗材帶來的收益。這家公司占據(jù)全球噴墨打印機市場份額的27%，僅次于惠普(33.59, -0.36, -1.06%)。公司也有八成利潤來源于噴墨打印生意，而占據(jù)全球份額首位的投影儀和石英晶體振蕩器并未貢獻(xiàn)利潤。
在最近十多年里，碓井稔是唯一一個讓愛普生走出泥潭的社長。每隔兩年，日本媒體總要驚呼一陣愛普生是不是又遇到了什么生死攸關(guān)的大事。這家公司曾經(jīng)業(yè)務(wù)分散，但并非沒有業(yè)績，它研發(fā)的10英寸以下手機液晶屏在2007年之前還能保持全球前三的市占率，往前推到2001年，六成市場都是它的。
碓井稔的前任花岡清二解散了這個擁有獨特技術(shù)的部門，它在2007財年造成406億日元的虧損，因為市場價格每年降幅超過30%。
所以最近幾年，和這家公司經(jīng)營有關(guān)的消息都圍繞一個關(guān)鍵詞—構(gòu)造改革，這是個有些拗口的日文詞匯，換句話說就是內(nèi)部業(yè)務(wù)調(diào)整。愛普生砍掉了PC、光驅(qū)、軟驅(qū)、照相機這些生意。迄今，碓井稔的改革已經(jīng)進(jìn)行到第七年。當(dāng)他提出完全放棄激光的計劃時，公司內(nèi)部一片反對，尤其是激光打印部門。
愛普生的主要競爭對手，比如佳能、惠普、富士施樂，都在激光技術(shù)上下足功夫。打印技術(shù)從針式、噴墨到激光三代技術(shù)演進(jìn)，激光打印的商業(yè)化時間最晚，剛問世時如奢侈品，但在1980年代，高成本得以降低，激光打印如今以快速和低成本成為打印市場的主流選擇。
其實，在部門構(gòu)造改革之后，能給愛普生帶來盈利的核心技術(shù)已所剩不多。噴墨打印中關(guān)鍵的微壓電技術(shù)便是其中之一。碓井稔還是微壓電的開發(fā)者。相反，愛普生在激光打印上缺乏核心技術(shù)，一直采取從外部購買設(shè)備加以改進(jìn)的方式來制造。
“我們在噴墨技術(shù)上真的很強。”愛普生打印事業(yè)部部長久保田孝一想了想，終于下了這個么論斷。這位喜歡收集野生蘑菇的愛普生打印部門頭號人物是當(dāng)時碓井稔放棄激光生意的支持者。
愛普生遵循的是另一條邏輯。面對數(shù)碼技術(shù)的威脅，膠卷巨頭富士將業(yè)務(wù)重心調(diào)整到化妝品上，因為它研究了膠卷業(yè)務(wù)中蘊含的重要成分膠原蛋白，這正是化妝品必不可少的成分。富士沿著自己的核心技術(shù)做了相應(yīng)的延伸，沒有像柯達(dá)那樣一味順應(yīng)數(shù)碼技術(shù)。
但反對者們擔(dān)心，把精力集中在噴墨，是否一定能帶來利潤—一般而言，噴墨打印機的收益來源于墨盒耗材，打印機本身售價并不算高。這類似運營商靠電話費而非手機賺錢，或者游戲商更看重軟件銷售。但它成立的前提是，用戶愿意在你建立的規(guī)則之下消費。
通常，這種人為構(gòu)造的圈子和規(guī)則總是會被打破。碓井稔能夠看到一個勉強合乎規(guī)范的日本市場，但在新興市場，他發(fā)現(xiàn)規(guī)則會失效。
源自新興國家的創(chuàng)造力倒挺有趣：有人改造了墨盒，在其外部用軟管連接到幾個大型墨倉，這樣就可以持續(xù)供墨；有專門的公司開始生產(chǎn)兼容墨盒，直接對應(yīng)不同廠商打印機的型號，當(dāng)然，價格也便宜許多—最有探索精神的是那些DIY灌墨用戶，他們冒著污染打印機甚至讓噴頭報廢的危險做出這個決定。
7年前，愛普生曾對24家中國耗材商向美國國際貿(mào)易委員會(ITC)提起訴訟，ITC的裁決讓愛普生在美國能夠不再受到來自兼容墨盒的打擊。但這類訴訟并不總是有好運氣。2010年，惠普宣稱它們每年要花10億美元在墨水開發(fā)上，這意味著第三方墨盒并不可靠。此前，打印機廠商Lexmark利用新千年法案控訴兼容廠商生產(chǎn)能讓第三方染色桶在自己打印機上工作的芯片，但最終敗訴。可用戶還是傾向于選擇價格只有正品耗材零頭的兼容產(chǎn)品。
“在中國，即便是激光打印機用戶，90%都在使用兼容耗材。”愛普生(中國)信息產(chǎn)品事業(yè)部事業(yè)副總經(jīng)理王金城說。碓井稔身邊的管理團隊成員都知道，來自中國的“創(chuàng)造力”讓那些制作兼容墨盒的公司早已實現(xiàn)了全球化。
這通常會變成一個吵吵嚷嚷然后歸罪于市場的托辭，但也有可能帶來新想法。來自印度尼西亞的報告最終在愛普生總部形成了一個新產(chǎn)品計劃—新系列，擁有比普通墨盒大好幾倍的墨倉，在一體機型號中，墨倉懸掛在打印機側(cè)邊，通過導(dǎo)管把墨水引入噴頭。
“這在技術(shù)上并沒有太大難度。”久保田孝一認(rèn)為墨倉式打印機研發(fā)改造耗費的成本實在是很劃算。普通墨盒通過機械方式固定在打印頭上方，它如果過大，會造成機體晃動，影響打印穩(wěn)定度。一個大墨倉能帶來的顯而易見的好處是，減少更換成本—對用戶來說，它的確會讓打印單價降低。“雖然在廣告中我們說打印成本會降到激光打印的一半，在實際辦公室操作中，打印成本可能只有激光的40%。”碓井稔說。
王金城選了墨倉式打印機最低端的一個型號，謹(jǐn)慎測試了中國市場。這個系列獲得的反饋讓他拿出了打動日本總部的銷售業(yè)績。2013年，墨倉式打印機在中國市場賣到脫銷。“在過去的模式里，噴墨幾乎都是賠錢的。很遺憾，墨盒的回報并不理想。主要還是兼容耗材的侵襲。但現(xiàn)在賣墨倉式打印機，我們100%賺錢。”
這個100%賺錢的方法，在某種意義上改變了愛普生獲取利潤的方式。它曾經(jīng)羨慕任天堂的商業(yè)模式—不但通過出售游戲機可以賺錢，而且賣游戲軟件也是個Bonus。現(xiàn)在，它也開始享受服務(wù)帶來的利潤。
愛普生和經(jīng)銷商推出一種打印外包服務(wù)，用戶可以購買或租賃打印機，用包月或按天計算的形式購買打包服務(wù)，含維修服務(wù)，王金城說：“墨倉式打印機降低的成本已經(jīng)擠壓了兼容耗材，正品和它價格接近，再買兼容耗材沒有意義。”
他說服王老吉成為愛普生的大客戶。從今年春天開始，這家涼茶公司的所有辦公室都開始使用墨倉式打印機。為了說服這家公司放棄激光打印，王金城給了他們1個月的免費使用期。#p#分頁標(biāo)題#e#
2013財年，愛普生在全球賣掉了1350萬臺打印機，其中的20%—270萬臺，是墨倉式打印機。碓井稔想在2014財年把這個數(shù)字增400萬臺，若能順利實現(xiàn)，那么他就可以跟股東解釋，打印機事業(yè)30%的收入不再來自墨盒，而是來自打印機本身。一個更有吸引力的說法是，日本愛普生也在2014年開始提供外包打印服務(wù)。
能夠讓當(dāng)年反對者們閉嘴的還差最核心的因素—速度，這也是噴墨是否能夠提供不錯的用戶體驗的最直接檢驗方式。
久保田的部門在2013年研發(fā)出Precision Core技術(shù)，這是個最有可能直接轉(zhuǎn)化為利潤的創(chuàng)新。碓井稔此前發(fā)明的微壓電技術(shù)能夠保證不用加熱就讓噴頭噴出墨滴—它的好處是可以避免墨水在高溫下發(fā)生變化，提升打印精度。如今，愛普生可以在同一個噴頭上組合更多模塊式打印芯片，它意味著同一個打印噴頭能同時噴出更多墨點，提高打印速度。
看得出愛普生對技術(shù)的強調(diào)與迷戀，但也有分析人士質(zhì)疑技術(shù)的可靠性：“在技術(shù)上實現(xiàn)差異化越來越難。一旦有了新的創(chuàng)新，效仿者就會蜂擁而至，迅速拉低市場門檻。”
以日本公司一貫的保守風(fēng)格，愛普生捂緊了它的打印噴頭核心技術(shù)，這個核心零部件從未在日本之外生產(chǎn)。由于成本較高，它也是唯一一個將打印噴頭和墨盒分離的公司。這對它的新產(chǎn)品線是個好消息—耗材的費用會更低。
然而，這同時也隱藏著一個稍顯危險的信號，一旦其他公司有相匹配的可替代技術(shù)，憑借技術(shù)優(yōu)勢獲得的市場很容易被瓜分。IDC發(fā)布了2014年第一季度全球打印機出貨量，愛普生雖然同比增長率最高，但仍排在惠普、佳能(33.13, -0.34, -1.02%)之后。惠普和佳能的噴墨打印技術(shù)也是早年向其他公司購買的專利。
已經(jīng)沒有多少公司會為自己“組裝”產(chǎn)品感到羞恥。對產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)的適度外包會提高產(chǎn)品問世的速度。碓井稔說，“我相信你能夠想到的是一個卓越的智能手機生產(chǎn)商，它把自己的成功建立在開發(fā)卓越的用戶界面和應(yīng)用上。”我們都知道他說的是蘋果(90.36, 0.08, 0.09%)。
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愛普生也沒拒絕這類外包—即便碓井稔不再給激光技術(shù)投入一分錢的研發(fā)費用，他還是會讓富士施樂(12.65, 0.28, 2.26%)代工生產(chǎn)一部分愛普生旗下品牌的激光打印機產(chǎn)品。但他仍然對自己的核心噴墨打印噴頭技術(shù)建立的行業(yè)壁壘抱有信心，在辦公設(shè)備領(lǐng)域，核心部件、服務(wù)網(wǎng)和銷售渠道的建立也能在一段時期內(nèi)阻擋一些新的競爭對手。
無論如何，僅有技術(shù)優(yōu)勢，并不能阻止媒體對日本電子消費品廠商的質(zhì)疑，看看這兩年人們對索尼(16.91, 0.27, 1.62%)、東芝們的態(tài)度就知道了。而且，這幾家日本電子消費品公司的利潤支柱也已經(jīng)從面向消費品的領(lǐng)域轉(zhuǎn)向利潤率更高的B2B生意。
來自低端噴墨市場的壞消息已經(jīng)讓佳能陷入微利局面，愿意付錢購買正品耗材的發(fā)達(dá)國家消費者打印文檔的需求越來越低。在100美元以下的噴墨打印市場，愛普生的份額已經(jīng)跌至10%左右。不過，在200美元以上的噴墨打印市場中，愛普生的份額一直在上升，市占率整體超過40%。
愛普生打印機只有不到兩成的出貨量來自企業(yè)客戶。碓井稔想把這個比例提升到三成，企業(yè)客戶銷售額提升到五成。“企業(yè)客戶的噴墨消費量是家庭客戶的5倍以上。”這對他是個不小的誘惑。
一切都是現(xiàn)實的考慮。愛普生聽不到數(shù)字打印甚至3D打印越來越近的步伐。或者是真沒聽到，或者是不想聽到。
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