在全球手機(jī)市場(chǎng)，一個(gè)來(lái)自中國(guó)的上路新手卻像闖入瓷器店里的公牛一樣一頭撞了進(jìn)來(lái)。這就是華為。
到2015年華為手機(jī)要進(jìn)三甲
在智能手機(jī)領(lǐng)域，去年它賣出了2000萬(wàn)部，今年的目標(biāo)則是5000萬(wàn)到6000萬(wàn)部。華為已經(jīng)躋身全球手機(jī)銷量第8位，到2015年，則希望進(jìn)入三甲。
對(duì)于這家去年銷售總額達(dá)到320億美元的超級(jí)公司而言，在移動(dòng)終端上如此大張旗鼓地出擊，挑戰(zhàn)也是巨大的。在此之前，華為幾乎從未有過(guò)面向終端消費(fèi)者的銷售經(jīng)驗(yàn)，從某種程度上說(shuō)，要洞察千千萬(wàn)萬(wàn)遍布全球各地的口味不一的消費(fèi)者的需求，這比搞定一兩個(gè)電信運(yùn)營(yíng)商要難多了。
從組織架構(gòu)、后臺(tái)資源支持、產(chǎn)品研發(fā)和終端銷售隊(duì)伍建立等各個(gè)方面，華為要從B2B市場(chǎng)涉足B2C業(yè)務(wù)，是一個(gè)巨大的轉(zhuǎn)變。不僅如此，這家公司一向低調(diào)不宣的風(fēng)格也在改變，華為終端董事長(zhǎng)余承東的新浪微博有16.5萬(wàn)多粉絲，他大膽、直白、直抒胸臆的高調(diào)方式在以往華為高管里也是不多見(jiàn)的但對(duì)于要打造一個(gè)終端消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)，這可能是必要的。
愿為旗艦型產(chǎn)品開(kāi)發(fā)花巨資
在華為歷史上，這可能是一次意味深遠(yuǎn)的轉(zhuǎn)變。在華為內(nèi)部，余以打硬仗聞名，人稱“余瘋子”。意思是在外人看來(lái)是“癡人說(shuō)夢(mèng)”式的目標(biāo)，余都能堅(jiān)信不疑并將其實(shí)現(xiàn)。在擔(dān)任終端董事長(zhǎng)之前，他整整做了18年的電信網(wǎng)絡(luò)設(shè)備，也曾擔(dān)任無(wú)線產(chǎn)品線總裁，將其業(yè)務(wù)做到銷售額全球第二，發(fā)貨量全球第一。
不過(guò)，在手機(jī)領(lǐng)域，他更喜歡稱自己為“新手”。他隨身攜帶3部手機(jī)，一臺(tái)iPhone4, 另外兩臺(tái)則為華為自己的產(chǎn)品。
在產(chǎn)品調(diào)查過(guò)程中，余發(fā)現(xiàn)成本導(dǎo)向?qū)θA為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的危害極大。
余鼓勵(lì)工程師們大膽試錯(cuò)，并樂(lè)于開(kāi)出巨額支票。其金額之大令華為終端手機(jī)產(chǎn)品線副總監(jiān)李小龍倍感驚訝。在李的印象中，華為曾開(kāi)發(fā)過(guò)一款為美國(guó)運(yùn)營(yíng)商MetroPCS定制、型號(hào)為M735的手機(jī)，其單筆最大開(kāi)發(fā)費(fèi)用約數(shù)千萬(wàn)。余告訴李，他愿意為一款旗艦型產(chǎn)品花五倍于歷史最高紀(jì)錄的錢，并動(dòng)用最大限度的公司資源。
“我好像坐在火山口上，最直接的感覺(jué)就是每天醒來(lái)一睜眼，20多萬(wàn)元就沒(méi)了。”李揶揄的說(shuō)。華為歐洲設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)很快提供了八個(gè)設(shè)計(jì)方案，其中一款內(nèi)部代號(hào)為“Thunder”的ID設(shè)計(jì)被認(rèn)為最接近量產(chǎn)。其創(chuàng)意來(lái)自埃菲爾鐵塔側(cè)面的傾斜弧度，工程師們稱其為“埃菲爾”。“埃菲爾”最早于2011年3月開(kāi)始設(shè)計(jì)。為了實(shí)現(xiàn)最佳的開(kāi)發(fā)效果，李小龍下令將超過(guò)50名頂級(jí)工程師隔絕在一個(gè)地點(diǎn)，實(shí)行封閉開(kāi)發(fā)。50名工程師夜以繼日整整干了兩個(gè)月時(shí)間首先是外觀設(shè)計(jì)，然后將元器件堆疊在一起，修正各種偏差，進(jìn)而制造模型樣機(jī)。
按照行業(yè)慣例，毫無(wú)經(jīng)驗(yàn)的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)首先買回了市面上所有同類型機(jī)器并逐一“拆機(jī)”，以觀察它們?nèi)绾卧?ldquo;過(guò)去”實(shí)現(xiàn)“薄”。在最初的每個(gè)月，數(shù)百部手機(jī)被拆卸，最終拆卸的手機(jī)超過(guò)1000部。
5月，“埃菲爾”的產(chǎn)品模型被擺放在余承東面前。余很直白。“這是個(gè)什么東西，埃菲爾鐵塔?”“我低估了余總要頂級(jí)產(chǎn)品的力度和決心。我妥協(xié)的太多。”李小龍感慨說(shuō)，事后，李分析其原因在于ID設(shè)計(jì)師對(duì)可實(shí)現(xiàn)性考慮不多，其創(chuàng)意往往天馬行空，而后期硬件工程師多從產(chǎn)品性能角度考慮而忽略了設(shè)計(jì)。在那一剎那，李小龍如墜冰窟。
極限挑戰(zhàn)
事實(shí)上，這個(gè)產(chǎn)品并非一無(wú)是處，它甚至獲得了日本電信運(yùn)營(yíng)商日本移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商eMobile創(chuàng)始人、主席兼CEO千本幸生(Sachio Semmoto)的首肯。eMobile的訂單數(shù)量不僅高達(dá)數(shù)十萬(wàn)部，甚至已制定好了產(chǎn)品上市時(shí)間、推廣及發(fā)展用戶計(jì)劃。令李頗感欣慰的是eMobile認(rèn)為修改后的產(chǎn)品設(shè)計(jì)已經(jīng)達(dá)到高端機(jī)的水準(zhǔn)。
即使如此，余最終決定槍斃掉“埃菲爾”，原因是“不夠驚艷”。這直接導(dǎo)致原定的產(chǎn)品上市時(shí)間推遲2個(gè)月，損失高達(dá)數(shù)千萬(wàn)計(jì)。千本幸生對(duì)此頗為不解。當(dāng)獲悉這一產(chǎn)品被槍斃的消息，千本帶著五位eMobile高層第二天從日本直飛深圳表達(dá)強(qiáng)烈抗議。這場(chǎng)變故甚至驚動(dòng)了華為終端總裁萬(wàn)飆，為了彌補(bǔ)客戶的損失，萬(wàn)親自道歉，并承諾提前交付其他eMobile產(chǎn)品以彌補(bǔ)其損失。對(duì)于埃菲爾的歸宿，萬(wàn)的答復(fù)亦雷同推倒重來(lái)，重新設(shè)計(jì)。新的產(chǎn)品被重新命名為P1。
李小龍為每個(gè)人均設(shè)定了一個(gè)具體的極限指標(biāo)。“ P1對(duì)華為來(lái)說(shuō)并非普通手機(jī)。它承載著兩個(gè)功能，一是Ascend品牌的代表，另一個(gè)則是旗艦機(jī)的代表。”華為終端首席營(yíng)銷官邵洋說(shuō)。簡(jiǎn)而言之，華為終端公司希望在未來(lái)三年內(nèi)成為全球領(lǐng)先的手機(jī)品牌。
打破終端消費(fèi)品領(lǐng)域的短板
長(zhǎng)久以來(lái)，品牌一直被視為華為在終端消費(fèi)品領(lǐng)域的短板，不過(guò)這一切將很快得到改觀。邵透露關(guān)于如何打造品牌，華為內(nèi)部曾進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)一年的戰(zhàn)略討論。2011年10月，華為就開(kāi)始了全球品牌合作伙伴比稿篩選，有三家公司進(jìn)入華為的視野，其中兩家規(guī)模位居全球行業(yè)前五名，另一家則是獨(dú)立廣告公司BBH(Bartle Bogle Hegarty)。BBH曾因打造Johnnie Walker、Levi"s而名噪一時(shí)。
“華為過(guò)去靠的就是創(chuàng)新和與眾不同。BBH最打動(dòng)我的一點(diǎn)也是必須與眾不同。”邵洋說(shuō)。看看BBH的LOGO就知道了左側(cè)一群向左的白羊群，右側(cè)則是一個(gè)桀驁不馴的黑羊。這家公司的座右銘是：“當(dāng)世界朝左，請(qǐng)朝右。”華為終端最終選擇BBH。John Hegarty給華為的建議是勿東施效顰。在最近一次的會(huì)面中，邵洋與John Hegarty談?wù)摿藘蓚€(gè)焦點(diǎn)，一個(gè)是創(chuàng)意方向，一個(gè)是組織匹配方向，即兩個(gè)組織怎么來(lái)更好的銜接。他要求BBH每次提出三個(gè)創(chuàng)意便于選擇，而非一個(gè)。關(guān)于品牌打造，John Hegarty給了邵三點(diǎn)心得。即你是誰(shuí)?消費(fèi)者是誰(shuí)?如何建立兩者之間的持久情感?
形勢(shì)并不有利蘋果一家獨(dú)霸手機(jī)行業(yè)75%的利潤(rùn)，三星則超過(guò)20%，HTC為3%，剩下2%的殘羹冷炙則由所有的廠家分。“這樣下去，很多廠家活不下去。華為要么死掉，要么活。活下去的關(guān)鍵是"沒(méi)有第二，只有第一"。”余承東說(shuō)。
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