根據洛圖科技(RUNTO)發布的《中國大陸激光投影市場分析季度報告》中顯示,2020年中國大陸激光電視市場出貨量超過21．2萬臺,同比增長5．9%。1季度受疫情影響,國內激光電視市場同比衰退;2季度產業鏈加快復工復產,品牌積極促銷,激光電視市場回暖,出貨量同比增長近28%;3、4季度激光電視出貨量盡管仍然錄得同比增長,但增幅都在個位數。主要原因包括2019年同比基數較高、2020年新品較少、品牌促銷力度有限、銷售渠道拓展節奏緩慢、其它競品市場擠壓。
2020年中國大陸激光電視市場分季度出貨量
數據來源:洛圖科技(RUNTO),單位:千臺
疫情影響供應鏈和新品研發進度,一些品牌在2020年的新品推出較少,特別是在下半年,基本靠老產品來支撐銷量,對于消費者的吸引力有限。下半年半導體供應鏈吃緊,品牌難以獲得足夠的芯片資源,而影響到生產、出貨以及促銷。另外,近兩年75英寸及以上大尺寸液晶電視銷量增長很快,消費者在購買大尺寸電視時,選擇更多。
中國大陸激光電視市場品牌格局海信繼續獨占鰲頭,2020年的出貨量份額超過46%;廣泛的產品布局、完善的銷售渠道、適宜的定價策略幫助其保持領先。第二集團的競爭愈發激烈,峰米依靠母公司光峰科技的關鍵元器件優勢擴展產品線,市場占有率提升至18%,排名升至第二。長虹以15%的市場份額排名第三。前三名出貨量市場份額合計接近80%。第三梯隊的品牌需要提升主要元器件配套能力,同時拓展銷售渠道來穩住銷量和市場占有率,一些品牌在下半年遭遇了出貨量同比減少。
盡管激光電視市場仍然處于成長期,但市場競爭愈發激烈,品牌難以僅靠一兩款產品來提升銷量。完善產業鏈布局,掌握能創造出差異化產品的核心技術是市場領導者的必備特質。
2020年中國大陸激光電視出貨量品牌結構
數據來源:洛圖科技(RUNTO),單位:%
激光電視市場分析與展望電視已經從單一功能的音畫接收顯示設備發展成為多場景、多元化、智能化的內容和服務載體,平臺化和生態化是電視的兩個顯著特征。激光電視是電視的一個細分市場,其同樣具有這兩個特征。海信、長虹和米家有著較為完整的電視生態,極米和堅果有智能微投的生態,峰米除了和米家共用電視生態,也正在積極拓展自己的生態。
在產品平臺化方面,海信和光峰無疑是領先的。激光電視的產業鏈較長,目前只有少數幾家國內公司掌握了光機、抗光屏幕等核心技術,并以此為基礎建立具有良好拓展性的產品平臺,從而可以相對高效和低成本的擴展產品布局,提升銷量和市場占有率。未來三年,領先的品牌會持續提升產業鏈延伸能力以及拓寬產品布局,從而擴大優勢。
在另一個核心元器件DMD芯片方面,品牌主要依靠美國德州儀器公司供貨,2019年德州儀器調整全球分銷商布局,一些品牌因為原有供應商失去代理資格,需要切換新的供應商,而導致貨源不穩定。另一方面,當芯片供應緊張時,半導體原廠通常會策略性的優先保障需求量較大的合作伙伴的供貨,而一些中、小品牌可能面臨關鍵元器件缺貨的窘境。因為短時間內難有適合的DMD替代產品得到市場認可,中、小品牌在未來三年將持續面臨產業鏈和產品布局方面的壓力,保住市場份額正變得越來越有挑戰性。激光電視市場馬太效應初現。
另一方面,激光電視較高的元器件成本使得其零售價基本在萬元以上,從而導致市場容量有限,盡管品牌和供應鏈都在積極的降低成本來提升整機的銷量,但未來的三到五年,激光電視的成本難有滑落式下降,其市場容量仍將主要在高端市場。
關鍵元器件,特別是光機和抗光屏幕的成本居高不下,業界常配的100英寸菲涅爾抗光屏的零售價格在4000-5000元,基本上相當于一臺入門級75英寸液晶電視的價格。一些企業需要外購抗光屏,難以控制成本,為了快速提升銷量,只出貨激光電視單機而不配屏幕,經銷商再根據客戶需要,銷售單機或自行配屏銷售,導致用戶體驗不一,影響品牌形象。這種模式盡管短期可以提高銷量,但不利于樹立良好的品牌形象,也不利于家用投影市場的健康發展。
國內品牌正在積極的開發抗光硬屏和抗光軟幕來提升使用體驗,盡管取得了很多突破,大幅提升使用者的觀影體驗,但短時間內,難以同時兼顧高性能和低價格;軟幕的成本相對較低,但使用效果仍需市場檢驗。100英寸硬屏因為尺寸過大,在一些小區同樣面臨入戶困難的問題。軟幕有著易于入戶、安裝、隱藏等優點,適合一些家庭“去客廳化”的裝修風格,但成像效果仍需提升。抗光屏/幕是激光電視的重要組成部分,而不是一個配件選項,品牌提升抗光屏/幕的配套能力并整套銷售、安裝將有助于改善用戶體驗,更好的體現激光電視作為高端視聽產品的優點,是行業發展的方向。
激光電視正面臨傳統大尺寸液晶電視和配有新型顯示面板的電視的激烈競爭。眾所周知,激光電視有著自身獨特的優勢,但是消費者的需求是多樣的,某幾個優勢性能所能鎖定的客戶群體也是有限的。洛圖科技(RUNTO)的《中國電視品牌市場出貨月度追蹤》報告中顯示:國內市場75英寸及以上液晶電視的銷量從2019年的近140萬臺增長到2020年的大約165萬臺,增長率超過18%。大尺寸液晶電視的品牌眾多,型號豐富,價格呈下降趨勢,正在吸引更多的高端消費者。
另外電視面板廠商正在積極的開發和量產新型顯示器件,大型OLED面板供應商LG公司計劃在原有77英寸大尺寸面板的基礎上,在2021年量產更大尺寸的83英寸4K和88英寸8K OLED面板。今年諸多電視品牌會加大Mini LED背光電視的布局,三星電子推出55、65、75、85英寸Mini LED背光電視。另外電視品牌和產業鏈上游也在積極投入未來的Micro LED電視的研發。盡管這些大尺寸新型電視的價格相對較貴,但未來幾年隨著價格的下降,出貨量也將快速提升。這些新型電視顯示面板都具有高分辨率、高色域、高對比度、高亮度、高幀頻的特性,將對未來激光電視的市場空間產生一定的擠壓。
綜上所述,洛圖科技(RUNTO)預計,未來五年激光電視市場出貨量的年增長率在5-15%左右。激光電視品牌和產業鏈需共同努力,提升產品性能,降低成本,以優良的使用體驗來吸引更多的消費者,促進行業健康發展。 洛圖科技(RUNTO)《中國大陸激光投影市場分析季度報告(China Laser Projector Market Analysis Quarterly Report)》包含激光投影市場出貨規模、分品牌/亮度/分辨率/技術等屬性數據的季度更新,數據還涵蓋工程、教育、商用、家用的細分市場的規模,還包括市場熱點信息、新品介紹、價格走勢及異動變化。
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