激光投影進(jìn)入產(chǎn)業(yè)成熟階段
“如果說(shuō)過(guò)去3年，激光投影的發(fā)展還是以技術(shù)引入、產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建和產(chǎn)品創(chuàng)新為主題；那么接下來(lái)三年的任務(wù)則會(huì)真正變成對(duì)‘傳統(tǒng)產(chǎn)品的替代’”。一位國(guó)內(nèi)激光投影圈的元老級(jí)人物，這樣看待行業(yè)即將到來(lái)的轉(zhuǎn)折。
在業(yè)內(nèi)看來(lái)，過(guò)去三年（2015-2017年），激光投影產(chǎn)品完成了五個(gè)基本任務(wù)：1.產(chǎn)品技術(shù)進(jìn)一步成熟和創(chuàng)新，藍(lán)色激光、雙色激光、三色激光都達(dá)到了一定的成熟水平；2.產(chǎn)品線(xiàn)布局得到了極大的完善，從微投、教育、家用、商用、工程、數(shù)字電影放映到激光電視，實(shí)現(xiàn)了“與汞燈不相上下的市場(chǎng)覆蓋”；3.業(yè)內(nèi)廠(chǎng)商多元化，形成了推動(dòng)激光普及的全面力量，行業(yè)從最初的光峰、視美樂(lè)兩家領(lǐng)袖企業(yè)，發(fā)展成傳統(tǒng)廠(chǎng)商必有激光、新秀廠(chǎng)商主要靠激光的格局；4.渠道和消費(fèi)認(rèn)知大發(fā)展，包括激光投影的渠道、售后服務(wù)、消費(fèi)者對(duì)其優(yōu)勢(shì)的認(rèn)可等都形成了媲美汞燈產(chǎn)品的格局；5.激光投影市場(chǎng)構(gòu)建起更為完善的上游供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)鏈與汞燈產(chǎn)品的嵌入和承接，產(chǎn)業(yè)上游已經(jīng)具備“技術(shù)迭代切換”的完全條件。
在以上5大進(jìn)步的基礎(chǔ)上，2015-2016年激光投影產(chǎn)品市場(chǎng)增幅持續(xù)保持在高位。實(shí)現(xiàn)了從數(shù)萬(wàn)臺(tái)每年到30萬(wàn)臺(tái)每年的規(guī)模突破。基本實(shí)現(xiàn)了家用投影市場(chǎng)（含激光電視）和教育市場(chǎng)占比近半；工程市場(chǎng)占比過(guò)半；數(shù)字放映機(jī)市場(chǎng)基本普及的局面。
但是，從激光投影的市場(chǎng)總量看，2017年其依然落后于傳統(tǒng)汞燈產(chǎn)品、并大幅度落后于LED光源的智能微型投影機(jī)產(chǎn)品。激光作為次世代投影的主流技術(shù)地位依然沒(méi)有確立——這與激光產(chǎn)品自身的成熟性、產(chǎn)業(yè)對(duì)激光投影的厚望形成了反差。
2018年激光投影市場(chǎng)的新“臨界點(diǎn)”
2017年激光投影行業(yè)增幅繼續(xù)保持7-8成的高水平。但是，在不同細(xì)分領(lǐng)域，卻表現(xiàn)出截然不同的結(jié)構(gòu)性差異。
數(shù)字電影放映市場(chǎng)，激光已經(jīng)實(shí)現(xiàn)對(duì)汞燈的替代。未來(lái)的趨勢(shì)是單色激光和三色激光之間的緩慢轉(zhuǎn)換。這一市場(chǎng)無(wú)法繼續(xù)實(shí)現(xiàn)高增速的發(fā)展。工程市場(chǎng)情形類(lèi)似：業(yè)內(nèi)認(rèn)為2017年是工程激光投影增幅的歷史高點(diǎn)。即便2018年其絕對(duì)增量依然與2017年持平，但是增幅快速下滑將是未來(lái)常態(tài)。
在教育市場(chǎng)，激光產(chǎn)品的滲透率接近半數(shù)。持續(xù)保持高增長(zhǎng)的空間已經(jīng)不大。2018年的趨勢(shì)亦是保持較高的增量，但是增幅會(huì)加速下滑。同時(shí)，商用市場(chǎng)依然“開(kāi)門(mén)難”。激光在零售商用市場(chǎng)的滲透，受到了一次性采購(gòu)價(jià)格和大尺寸平板電視的雙重壓力，市場(chǎng)增速雖然會(huì)上升，但是絕對(duì)增量則有限。
2017年家用激光產(chǎn)品是一大看點(diǎn)：包括激光電視在內(nèi)，實(shí)現(xiàn)了170%的高成長(zhǎng)，銷(xiāo)售規(guī)模達(dá)到7萬(wàn)臺(tái)。不過(guò)，這一市場(chǎng)2018年保守預(yù)期增速只有60%，市場(chǎng)規(guī)模為11.2萬(wàn)臺(tái)，占整體家用影院投影（不含微投產(chǎn)品）比例則達(dá)到6成以上。
以上分析可以看到，激光投影有一個(gè)很有趣的規(guī)律：第一，比較好的市場(chǎng)，家用、教育、工程、電影機(jī)，基本占比已經(jīng)達(dá)到存量市場(chǎng)半數(shù)——即，依靠對(duì)存量汞燈的替代，激光產(chǎn)品在這些領(lǐng)域的增長(zhǎng)之路已經(jīng)能看到天花板；第二，在激光投影發(fā)展劣勢(shì)的領(lǐng)域，商用和微投市場(chǎng)，激光影響力不足5%，且看不到爆發(fā)的動(dòng)能。
這種結(jié)構(gòu)性市場(chǎng)局面，預(yù)示著2018年激光投影的市場(chǎng)發(fā)展，已經(jīng)到了一個(gè)轉(zhuǎn)換“增長(zhǎng)空間”的臨界點(diǎn)。那么，激光產(chǎn)品如何突破這個(gè)新的臨界點(diǎn)呢？
擋住激光投影上量的“心里門(mén)檻”
在激光投影行業(yè)，很多企業(yè)都愛(ài)算這樣一筆帳：15000千元的激光投影機(jī)，如果計(jì)算了它的長(zhǎng)壽命光源和低維護(hù)特性，和傳統(tǒng)1080p 6000元價(jià)位汞燈產(chǎn)品比較，其價(jià)格差并不明顯——基本保持在50%差額。這個(gè)差額足以引起市場(chǎng)對(duì)“新的、更高性能”產(chǎn)品的換代需求。
但是，市場(chǎng)給出的答案卻是：消費(fèi)者和客戶(hù)對(duì)激光投影的價(jià)格普遍有“比較貴”的認(rèn)知。尤其是在商用投影市場(chǎng)，大多數(shù)零售客戶(hù)認(rèn)為激光產(chǎn)品的成本遠(yuǎn)高于“宣傳中體現(xiàn)的零耗材、低維護(hù)形象”。
對(duì)此，更深入的研究指出：對(duì)于純理性的人而言，激光投影確實(shí)實(shí)現(xiàn)了應(yīng)有的價(jià)值價(jià)格；但是，市場(chǎng)的實(shí)際需求者不是純理性的——從感性角度看，激光投影面臨很大的“機(jī)會(huì)成本”問(wèn)題。
比如，一次性采購(gòu)費(fèi)用，總是容易比“耗材費(fèi)用”更引人注目。這是家用市場(chǎng)和商用零售市場(chǎng)汞燈依然能流行的原因所在。再例如，激光投影最便宜的也依然需要萬(wàn)元價(jià)位，從絕對(duì)價(jià)格看，這個(gè)價(jià)位遠(yuǎn)超過(guò)彩電（家用市場(chǎng)）、PC（商用市場(chǎng)）的均價(jià)——外部比價(jià)差，以及和汞燈比較的更大的內(nèi)部比價(jià)差，將消費(fèi)者對(duì)激光投影的第一認(rèn)識(shí)定格在“貴”字上。
對(duì)此，筆者從諸多廠(chǎng)商處了解到，行業(yè)普遍認(rèn)為，“價(jià)格突破”是激光投影產(chǎn)品未來(lái)“真正放量”增長(zhǎng)的前提所在。這個(gè)價(jià)格突破，不是指比較汞燈耗材和維護(hù)成本之后的“低成本”，而是一次性采購(gòu)絕對(duì)價(jià)格的下降。后者則是2018年激光投影實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步市場(chǎng)突破的關(guān)鍵所在。
2018激光投影的任務(wù)：價(jià)格與規(guī)模的良性互動(dòng)
2018年初，10000元的激光電視已經(jīng)迎來(lái)堅(jiān)果、峰米兩個(gè)玩家。這充分證明了“絕對(duì)價(jià)格阻擋規(guī)模”的市場(chǎng)共識(shí)，已經(jīng)是激光投影圈的“公開(kāi)秘密”。
業(yè)內(nèi)大多人士預(yù)測(cè)，在2017年激光投影價(jià)格走勢(shì)大幅趨穩(wěn)的背景下，2018年價(jià)格會(huì)出現(xiàn)3成左右的“均價(jià)跳水”。而是不是能夠在成本上做出妥協(xié)、在價(jià)格上實(shí)現(xiàn)突破，也是2018年激光投影行業(yè)增量能否比肩2017年的關(guān)鍵。
正因?yàn)榇嬖趦r(jià)格趨勢(shì)這個(gè)巨大變量，所以在激光電視產(chǎn)品上的預(yù)測(cè)，增幅從最保守的60%，到最激進(jìn)的200%都有其道理。同樣的理由適用于激光投影機(jī)的其它細(xì)分領(lǐng)域，包括教育、商用和微投（電影機(jī)和工程機(jī)受其市場(chǎng)規(guī)模有限影響，不會(huì)對(duì)價(jià)格表現(xiàn)出銷(xiāo)量敏感）。這種價(jià)格和規(guī)模的良性互動(dòng)，也將是2018年激光投影行業(yè)的最基本發(fā)展規(guī)律。
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