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詳細介紹

年度營銷企劃、營銷主題與玩法、

廣告大片與TVC制作、媒介推廣策略、

內容營銷體系，以品牌為綱，

對企業營銷4P進行升級，

協調營銷各部門實現效率提升

權益：

①.1萬內送巡回城市分會場商品展示；

②.1萬上送主會場商品展示；

③.3萬內送會議手冊內頁展示；

④.3-5萬送晚宴展示；

⑤.5萬內5場次演講展示機會；

⑥.10萬晚宴冠名；

⑦.15萬巡回城市分會場協辦單位；

⑧.25萬主會場協辦單位，企業代表頒獎嘉賓

碰到寫方案做策劃PPT，最常見的問題就是沒有邏輯，思路一團亂，不知道怎么開始，寫著寫著就做不下去，更不知道如何讓方案條理清晰。為了幫助大家擺脫寫方案沒思路的困擾，我們幾位資深營銷策劃師進行了交流和探討，把這些年寫方案的方法做了一個總結，提煉出一套構思框架的萬能套路，大致可以分為七個步驟：

第一步：

理解需求和目標，決定大方向

任何一份方案都是為了 “解決問題” 或 “產生作用”而存在，所以在正式寫方案之前，非常重要的一步就是跟需求的提出方進行多次反復的溝通，搞清楚這份方案的需求和目標是什么。

營銷方案的需求通常包括品牌診斷和定位？市場研究？新品上市宣傳？促進銷售？提升知名度？競品分析？消費者洞察？用戶運營？廣告策略和創意？媒體投放計劃？等等。

只有需求和目標非常明確，我們才能找到方案構思的維度。

第二步：

整理搜集資料，熟悉項目

有了大方向之后，為了熟悉項目的整體情況，就需要去整理和搜集大量的資料。

比如做一份品牌定位方案，通常需要的資料包括：

品牌和產品的介紹，整體市場環境和趨勢，競爭對手的品牌和產品，競爭對手的廣告，消費者的屬性和行為，消費者對品牌的認知（不一定有現成的，可能需要調研后獲得）等。

第三步：

研究和調查，發現線索

有些資料是我們可以拿來即用的，如品牌和產品介紹、市場環境和趨勢等。

但大部分資料必須進一步研究分析，才能夠找到有價值的線索；或者展開進一步的調查，才能得出我們需要的結論。

比如拿到競品廣告資料，我們就得去研究它的廣告策略是什么？廣告的優缺點在哪？再比如拿到消費者資料，就需要根據已知的消費者基礎屬性，進一步利用問卷調查、焦點小組等定量和定性手段，去洞察消費者購買行為背后的真因。

研究和調查的工作極其考驗策劃人的功力，通常只有經驗老道的策劃人才可以快速發現有價值的線索，當然初級策劃人只要多問多學多思考，在這個過程也會頗有收獲。

第四步：

提煉核心課題，確立命題

通常來說，“理解需求、整理資料、研究和調查” 這三塊前期工作可能會耗費我們一半的時間，卻還沒有正式進入方案撰寫的階段。

為什么前面需要花費如此多的時間和精力？是為了精確提煉整個方案的核心課題，一擊致命！

就好比醫生給病人問診，會先讓病人做一些檢查、詢問身體的癥狀，診斷清楚之后才能對癥下藥，給出合理的治療方案。

第五步：

提出方法和模型，解決問題

診斷出了問題所在，該用什么辦法來解決呢？

通常甲方企業和乙方Agency都會有一些成熟的方法論來解決營銷問題：

譬如奧美的“360品牌羅盤”，羅蘭貝格的 “PROFIL消費者價值模型”，李奧貝納的 “Humankind品牌模型”，智威湯遜的 “Total branding 全程品牌管理” 等都是營銷廣告圈頗具權威的方法論。

掌握的方法論越多，并把這些方法論融會貫通、搭配使用，那么問題解決的質量就會越高。

這就是為什么武俠小說里，如果一位武林人士學了很多功夫，衡量他能否真正成為武林高手的標準，不在于記住了多少招式，而是看他忘了多少。

因為忘記的過程就是理解融合的過程，只有做到理解并靈活運用才算真正的掌握。這個道理同樣適用于工作當中。

這些年通過工作和學習，累積了一些營銷的模型、思考的模型和做事的模型。這些模型儲存在我的腦子里，當碰到具體問題的時候，就會把相應的模型調取出來解決問題。

而這些模型的積累主要靠三種手段：

1）學習一些經典好用的模型，并學以致用。

2）在別人的模型上，根據自己的理解加以改進。

3）在實操當中勤加思考，總結出一些模型。

梳理一下方案需要解決的問題：制造什么樣的內容來引發認同和討論？在傳播中保持怎樣的品牌調性？如何達成低成本高傳播的效果？去哪里找種子用戶，以及借助哪些渠道達成聲量助推？

我們使用了最實用和常見的 “3W+H” 模型來制定整套傳播打法，基于這樣一個大的框架，可以快速清晰把整個傳播工作中需要做的事項一件件羅列出來。

Who 對誰說：一二線城市，高端白領、企業中高層，可支配收入高。

What 說什么：傳播口號 “走出更多可能”，以及Social海報、視頻、軟文等。

Where 在哪說：Z品牌代理人、KOL、朋友圈廣告。

How 怎么說： 圍繞 “走路贏取獎勵” 的規則開發一個互動、裂變小程序。

第六步：

整合各部門資源，完善內容

完成一份方案涉及到的專業知識和技能非常多，再牛逼再全能的策劃師，也不可能依靠一個人或一個團隊扛下方案中的所有工作。

在這時候就得出面承擔項目Owner的角色，去協調其它相關部門的人力資源，共同來完善整體的方案。

例如傳播口號、TVC腳本、活動創意等需要文案來完成；主KV、活動demo、TVC分鏡頭等需要設計來完成；媒介策略、媒介組合和媒體效果預估等需要媒介來完成；線上的互動活動玩法，需要跟技術確認是否可以實現；新媒體傳播內容、傳播活動等，需要新媒體運營來協助完成。

第七步：

梳理邏輯和故事線，清晰表達

所有的方案內容完成之后，我們還要思考如何讓自己的觀點更容易被接受和理解？

這就需要我們對整體方案的邏輯進行梳理、對方案的故事線進行包裝，這也是讓一份方案實現升華必不可少的步驟，光自己想明白了可不行，只有讓自己的想法被別人成功理解，才算是一份優質的策劃案。

1、梳理方案的邏輯

經驗不足的PPTer很容易進入一個誤區：想到哪說到哪。結果聽眾不知道你想表達什么，自己腦子也是一片混亂。

避免這種思維凌亂的現象出現，最好的方法就是掌握一些邏輯化思考的方法，如PDCA原則、5W2H原則、SWOT分析理論、時間錨順序等。

Z品牌實戰 7.1：清晰的方案結構和講述邏輯

所有的內容產出之后，我們把方案的結構仔細梳理了一遍，以避免邏輯不順暢而出現思維跳躍的情況，以下是Z品牌方案的結構和講述邏輯：

回顧客戶需求——分析Z品牌和競品——洞察目標人群——提煉核心概念——制定營銷模型——規劃營銷節奏——策劃營銷執行——費用預算和效果預估。

2、包裝故事線很重要

做PPT也是一門故事化的藝術，同樣講一件事情，用故事來進行包裝和講述，一定比直白的講解一些概念或專業知識更能讓人記住。為了給方案加點料提升聽眾的代入感、讓聽眾真切的感受到目標人群內心的聲音、也為了避免方案看上去全是燒腦的推導和枯燥的理論。在呈現消費者洞察那部分內容的時候，我們把消費者調研過程中的一些真實話語和真人照片也放進了PPT里面，令整個方案瞬間充斥著一股暖人心扉的真實感和人情味。

品牌策劃

第一步：

理解需求和目標，決定大方向

第二步：

整理搜集資料，熟悉項目

第三步：

研究和調查，發現線索

第四步：

提煉核心課題，確立命題