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詳細(xì)介紹

品牌概念、品牌形象、品牌格調(diào)體系、

品牌接觸點(diǎn)管理、空間概念與規(guī)范，

將戰(zhàn)略目標(biāo)轉(zhuǎn)化為品牌價(jià)值感知，

構(gòu)建企業(yè)由內(nèi)而外的文化體系

權(quán)益：

送紅光獎(jiǎng)巡回城市演講1次+主旨演講+主持人無(wú)限次提詞

一、如何做出一份既有高度又能落地的十四五品牌規(guī)劃呢？

通過六個(gè)步驟PRAYER，做出一份簡(jiǎn)潔、易讀、落地性強(qiáng)的品牌十四五規(guī)劃。

第一步：

遠(yuǎn)大夢(mèng)想的共識(shí)（Purpose）

遠(yuǎn)大夢(mèng)想并不僅僅是發(fā)布在公司的網(wǎng)站上一段務(wù)虛的描述，而應(yīng)該是公司不同階層真正放在心里的企圖心。遠(yuǎn)大夢(mèng)想也不僅僅限于董事會(huì)討論、戰(zhàn)略規(guī)劃和營(yíng)銷設(shè)計(jì)，而是所有基于目標(biāo)管理的基礎(chǔ)，包括品牌管理。可以用一張圖概括遠(yuǎn)大夢(mèng)想的體系：

切記，不要閉門造車，僅僅把遠(yuǎn)大夢(mèng)想的整理局限于自己部門內(nèi)部討論或者簡(jiǎn)單的和董事長(zhǎng)溝通（當(dāng)然這點(diǎn)也很重要），更重要的是和其它團(tuán)隊(duì)的共識(shí)，是對(duì)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)需求的真正了解。

第二步：

目標(biāo)解析（Resolve）

根據(jù)收集和梳理各業(yè)務(wù)部門的業(yè)務(wù)手段，可以判斷和整理出哪些業(yè)務(wù)需求需要品牌工作的配合，可以制定出對(duì)應(yīng)的品牌工作目標(biāo)。針對(duì)這些目標(biāo)，我們可以細(xì)化（也必須細(xì)化，因?yàn)檫@些目標(biāo)往往都不是能夠一蹴而就的）。

A類分解是基于目標(biāo)-措施的分解，措施是能夠達(dá)成目標(biāo)的分解動(dòng)作。比如：要有效提升品牌知名度，必須增加產(chǎn)品的渠道露出，或者加大品牌的媒介投放，或者找一個(gè)更加容易記住的品牌名稱……直到不能被分解的時(shí)候，就是未來將要采取的行動(dòng)，也就成為相關(guān)人員的任務(wù)。

B類分解是目標(biāo)-目標(biāo)的分解。有些時(shí)候，目標(biāo)無(wú)法被分解，因?yàn)檫@些目標(biāo)可能是某個(gè)特定個(gè)人或者部門的具體行動(dòng)，但是可以根據(jù)責(zé)任鏈來分解這些目標(biāo)。例如：集團(tuán)分管營(yíng)銷的VP，集團(tuán)營(yíng)銷總監(jiān)，集團(tuán)營(yíng)銷部品牌高級(jí)經(jīng)理，子公司品牌總監(jiān)……盡管他們管理層級(jí)不同，但是有同樣的目標(biāo)。

第三步：

尋找差距（Align）

差距是現(xiàn)實(shí)和目標(biāo)之間的差異，也可以被稱為“問題”。真正的成功往往源于成功的定義核心問題。

差距有兩種主要類型：

1. 可以提升的差距，主要指那些可以用定性或者定量的客戶數(shù)據(jù)來展示的差距。例如：“一線城市目標(biāo)客戶的無(wú)提示第一提及”等等；

2. 可以改進(jìn)的差距，一般指某個(gè)團(tuán)隊(duì)成員行為本身的數(shù)據(jù)。例如：“一周走訪了5個(gè)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)”等等。

第四步：

找到造成差距的原因（Y-find）

針對(duì)差距，用五個(gè)為什么分析法挖掘問題的根本（上一個(gè)問題的答案自動(dòng)成為下一個(gè)問題）。我們常常停留在問題的第一層面思考，往往會(huì)忽略問題的根本所在，需要不斷追問，才有可能找到問題的最根本原因。

第五步：

加入時(shí)間線

形成十四五規(guī)劃（Enable）

通過之前四步目標(biāo)-措施-差距-原因的分解工作，利用魚骨圖，將不同的層級(jí)的信息集中在一起，可以整理出十四五期間品牌有效支持業(yè)務(wù)的所有可行性工作，結(jié)合時(shí)間的因素（有哪些必然的事件會(huì)發(fā)生），以及公司業(yè)務(wù)合理發(fā)展的水平（對(duì)目標(biāo)完成的制約），將這些工作分解到不同的時(shí)間段，一份簡(jiǎn)明扼要、專業(yè)落地的品牌十四五規(guī)劃就出爐了。

第六步：

加入考核改進(jìn)機(jī)制（Rule）

參考工業(yè)精益生產(chǎn)的概念，能真正落地的規(guī)劃是需要持續(xù)調(diào)整和改進(jìn)的。為了確保品牌十四五規(guī)劃不在下一個(gè)五年規(guī)劃時(shí)變成一紙空文，我們必須用制度來保證規(guī)劃的落實(shí)。所以，需要構(gòu)建品牌的PDCA循環(huán)，不斷的對(duì)品牌工作進(jìn)行階段性的整理和調(diào)整。只有配以最后的這一步，十四五規(guī)劃才能變得真正具有落地的可能性。

二、品牌年度規(guī)劃怎么寫？

第一步：定目標(biāo)。期待得到什么結(jié)果？

第二步：定策略。用什么方法達(dá)成結(jié)果？

第三步：定創(chuàng)意。有什么營(yíng)銷亮點(diǎn)？

第四步：定執(zhí)行。怎么確保落地的成效？

第五步：定預(yù)算。資金多少，怎么配置？

策略上：
回顧什么？提出什么問題？有什么年度任務(wù)？提出什么策略？

規(guī)劃上：
溝通什么？年度溝通主題是什么？不同階段怎么拆解？

創(chuàng)意上：
有哪幾個(gè)階段？創(chuàng)意怎么推導(dǎo)？創(chuàng)意主題是什么？執(zhí)行亮點(diǎn)有哪些？

預(yù)算上：
不同板塊花多少錢？一年下來一共要花多少錢？

年案的精彩與否，就在于下筆之前的深思熟慮，這便是心法。心法得道，自然下筆如有神。

1.
做一看三

年案的本質(zhì)是信息傳輸，解決的是品牌一年中講什么，怎么講的問題。在接到需求后，思考品牌溝通信息是第一要?jiǎng)?wù)。

品牌信息具備繼承、調(diào)整和升級(jí)的特性。所謂做一看三，就是做一年，看三年——看去年講什么，看今年怎么講，看明年需要怎么鋪墊。

看去年講什么？

1）. 最大公約數(shù)原則

品牌做了哪些事？都傳遞哪些信息？可以通過收集品牌營(yíng)銷案例，尋找信息公約數(shù)的方式進(jìn)行梳理。比如說過去一年，品牌講的最多的是銷量領(lǐng)先，那么此則為必備信息。

2）. 就近原則

最近一個(gè)季度，品牌都在講什么？需要注意的是，這所講的信息，不以節(jié)點(diǎn)特性為轉(zhuǎn)移。

也即是說，圣誕節(jié)點(diǎn)以慶祝圣誕作為要素的營(yíng)銷，不具備參考意義，而是站在品牌戰(zhàn)略層面進(jìn)行篩查。如官方有什么表達(dá)、通稿有什么概念等。

看今年怎么講？

1）. 戰(zhàn)略支點(diǎn)

從戰(zhàn)略節(jié)奏上看，今年的戰(zhàn)略落腳點(diǎn)在哪。

2）. 趨勢(shì)高點(diǎn)

營(yíng)銷環(huán)境有什么變化，人群概念有什么端倪，傳播玩法有什么創(chuàng)新。如護(hù)膚從抗老到抗初老的新概念機(jī)遇。

看明年怎么鋪墊？

1）. 加法邏輯

今年的信息，明年怎么繼續(xù)承接，怎么進(jìn)一步解讀。

2）. 乘法邏輯

明年的信息還有哪些擴(kuò)展包，還可以講什么。

年度規(guī)劃最怕的事情，就是做一年過一年，沒有延續(xù)性和延展性。

在信息輸出上可以深挖，也可以堅(jiān)守，不用害怕沒有新意，因?yàn)閺V告的本質(zhì)就是重復(fù)。

2.
讀懂產(chǎn)品

產(chǎn)品是品牌的根，也是溝通信息的載體之一。產(chǎn)品規(guī)劃，是產(chǎn)品部門的主要工作，但產(chǎn)品的宣導(dǎo)，卻是品牌需要協(xié)同的重要事項(xiàng)，在品牌年度規(guī)劃當(dāng)中，主要體現(xiàn)在策略關(guān)聯(lián)和營(yíng)銷關(guān)聯(lián)兩個(gè)方面。

策略關(guān)聯(lián)：

1）. 讀懂產(chǎn)品系列

包含哪些類目？不同類目銷售貢獻(xiàn)幾何？明年的新品系列有哪些？不同類目有什么主要賣點(diǎn)？

2）. 讀懂爆品打法

爆品是哪個(gè)？過去有哪些營(yíng)銷結(jié)合？賣點(diǎn)邏輯是什么？

營(yíng)銷關(guān)聯(lián)：

1）. 直接關(guān)聯(lián)

以產(chǎn)品為核心定制營(yíng)銷計(jì)劃。如產(chǎn)品營(yíng)銷事件、產(chǎn)品聯(lián)名等。

2）. 間接關(guān)聯(lián)

創(chuàng)意如何落到產(chǎn)品上。多嘗試在每一個(gè)創(chuàng)意事項(xiàng)中，與產(chǎn)品發(fā)生關(guān)系。如包裝創(chuàng)意款、活動(dòng)限量款、贈(zèng)品結(jié)合等。

在前期的籌備工作中，多了解產(chǎn)品，便能讓方案有的放矢，保持步調(diào)一致。

3.
掌控時(shí)間

年度營(yíng)銷的基本單位是事件，規(guī)劃的基本單位是時(shí)間。

所以年度規(guī)劃，就是在單位時(shí)間內(nèi)的事件的有機(jī)集合。因此，在什么時(shí)間，做什么事情就是年度營(yíng)銷藍(lán)圖的基礎(chǔ)邏輯。

掌控時(shí)間，需要思考兩層意義：時(shí)間面和時(shí)間點(diǎn)。

1）. 時(shí)間面

一般以季度、或雙月、或單月作為顆粒度，有限時(shí)間內(nèi)，重點(diǎn)完成1-3個(gè)營(yíng)銷大事。

2）. 時(shí)間點(diǎn)

年度有哪些必做的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，包括行業(yè)節(jié)點(diǎn)和品牌節(jié)點(diǎn)。從時(shí)間面到時(shí)間點(diǎn)的思考，是由大到小的方法。在腦袋里，以時(shí)間軸生成營(yíng)銷藍(lán)圖，再像切蛋糕一樣，把一年分成多個(gè)板塊，逐一思考落地對(duì)策。

4.
集中再集中，聚焦再聚焦

年度規(guī)劃，實(shí)際上是資源的分配。

而現(xiàn)實(shí)是預(yù)算有限，野心和創(chuàng)意無(wú)限。年度規(guī)劃不能什么都想做，一定要鎖定最需要發(fā)力的點(diǎn)，好鋼用在刀刃上。

在年案中，可以從四個(gè)層面思考聚焦：

1）. 信息聚焦。一年講透一件事。

2）. 創(chuàng)意聚焦。鎖定重點(diǎn)創(chuàng)意重點(diǎn)講述。

3）. 執(zhí)行聚焦。傳播有主次，全網(wǎng)覆蓋也要選對(duì)C位。

4）. 預(yù)算聚焦。辦大事花大錢，預(yù)算分配也可參照“八二法則”。

聚焦是一種能力，集中力量才能辦大事，積力之所舉則無(wú)不勝也。

敘述有度

年度規(guī)劃，規(guī)劃的是方向，是年度工作的大致輪廓。目的是讓聽者清楚，做多少事，價(jià)值是什么。

所以，年案的度，在于把事情說清楚，說精彩即可。

1）. 清楚有度

做什么事，怎么做。比如用一段話描述事件，再用諸如第一步、第二步、第三步的邏輯梳理節(jié)奏。

2）. 精彩有度

事情的吸引力在哪，為什么能起效。比如用亮點(diǎn)一、亮點(diǎn)二、亮點(diǎn)三的邏輯濃縮概括。在下筆時(shí)換位思考，如果你是聽者，你想了解什么，打動(dòng)你的是什么。如果你是執(zhí)行者，指引你執(zhí)行的方向是什么，要點(diǎn)是什么。

看見平凡

所謂的平凡，指的是平凡事。年度規(guī)劃不僅有波瀾壯闊，也有細(xì)水長(zhǎng)流。

創(chuàng)意和事件是年度營(yíng)銷計(jì)劃的主心骨，而日常的營(yíng)銷維護(hù)則組成了品牌營(yíng)銷一個(gè)完整的圓。

一般來說，日常的營(yíng)銷維護(hù)，主要包括：自媒體渠道的長(zhǎng)線投放、官方出口的長(zhǎng)線運(yùn)作、口碑領(lǐng)域的長(zhǎng)線塑造、客戶資產(chǎn)的長(zhǎng)線維護(hù)等。

1）. 自媒體渠道的長(zhǎng)線投放

除了配合事件的傳播之外，日常投放涵蓋哪些平臺(tái)，有什么形式，量級(jí)如何。比如：小紅書年度種草，抖音年度內(nèi)容。

2）. 官方出口的長(zhǎng)線運(yùn)作

如雙微一抖的官方有什么年度內(nèi)容線，有什么特定欄目，需要哪些資源投入等。

3）. 口碑領(lǐng)域的長(zhǎng)線塑造

重點(diǎn)在于PR線，什么公關(guān)角度、塑造什么形象。

4）. 客戶資產(chǎn)的長(zhǎng)線維護(hù)

會(huì)員私域等怎么保持活躍，怎么觸發(fā)，怎么激勵(lì)。通常乙方較不需要涉及日常營(yíng)銷板塊，但對(duì)于甲方品牌市場(chǎng)部來說則相當(dāng)關(guān)鍵。雖然計(jì)劃平淡，占據(jù)年度規(guī)劃的篇幅也不大，卻不能缺失。

一來讓計(jì)劃更周全，二來也讓預(yù)算的分配不缺漏，更合理。

品牌年度規(guī)劃，始于形似，終于神似。一個(gè)好的年案，絕不是事件列表簡(jiǎn)單直給，也不是創(chuàng)意和方法的簡(jiǎn)單組合，而是基于過去和未來的繼承、調(diào)整和升級(jí)。謀定而后動(dòng)，重于謀。