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在市場(chǎng)經(jīng)濟條件下，企業(yè)作為市場(chǎng)的主體，它的生存與發(fā)展完全取決于其產(chǎn)品或服務(wù)能否適應市場(chǎng)的需要、為消費者所歡迎。因此，以研究企業(yè)的生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)如何滿(mǎn)足社會(huì )和消費者需要從而實(shí)現企業(yè)目標為對象的市場(chǎng)學(xué)，就成為一門(mén)重要的企業(yè)管理學(xué)科。所以，自改革開(kāi)放初期我國引進(jìn)市場(chǎng)學(xué)以來(lái)，隨著(zhù)以市場(chǎng)化為取向的經(jīng)濟改革不斷深入而得到迅速發(fā)展，市場(chǎng)學(xué)所研究和闡述的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論、策略與方法，為越來(lái)越多的企業(yè)所接受并在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中得到應用。其影響所及已由實(shí)物產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域向包括醫療服務(wù)行業(yè)在內的提供無(wú)形產(chǎn)品的服務(wù)領(lǐng)域發(fā)展。
    醫療服務(wù)是一個(gè)與人民健康密切相關(guān)的服務(wù)行業(yè)。但是在計劃經(jīng)濟體制下，它完全被當作福利性和公益性的事業(yè)，醫療服務(wù)機構作為政府衛生部門(mén)的附屬機構而與市場(chǎng)隔離。這種狀況嚴重地制約了醫療衛生行業(yè)的發(fā)展，使廣大群眾就醫難的困境長(cháng)期得不到解決。隨著(zhù)我國醫療制度改革的不斷深入，醫療服務(wù)逐步走上市場(chǎng)化的軌道，從而有效地促進(jìn)了醫療服務(wù)行業(yè)的發(fā)展。由于人民群眾就醫難的局面逐步得到緩解，醫療服務(wù)市場(chǎng)供求之間的矛盾發(fā)生逆轉，使醫療服務(wù)機構面臨市場(chǎng)競爭的巨大壓力；同時(shí)，隨著(zhù)人民群眾生活水平的提高，患者對醫療服務(wù)的消費需要，已不僅僅局限于治病就醫消除自覺(jué)癥狀，還希望獲得系統的健康消費服務(wù)。這實(shí)際上也為醫療服務(wù)市場(chǎng)開(kāi)拓了新的領(lǐng)域。在醫療服務(wù)機構逐漸成為市場(chǎng)主體的新形勢下，在醫療服務(wù)機構中十分有必要引進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論、策略和方法，以便更好地向廣大醫療消費顧客（患者）提供使其滿(mǎn)意的醫療消費服務(wù)。但由于目前我國還沒(méi)有一本專(zhuān)門(mén)研究醫療衛生領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)學(xué)著(zhù)作，使從事醫療服務(wù)行業(yè)的管理人員學(xué)習市場(chǎng)學(xué)知識的愿望不能很好地得到滿(mǎn)足。由中國市場(chǎng)學(xué)會(huì )健康產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)發(fā)展委員會(huì )理事梁順棠副主任醫師撰寫(xiě)的《醫療衛生市場(chǎng)學(xué)》的出版，正好填補了這個(gè)空白，也為我國市場(chǎng)學(xué)的學(xué)科發(fā)展做出了建設性的貢獻。
    梁順棠醫師現任順德市龍江醫院院長(cháng)。他長(cháng)期從事醫院管理工作，同時(shí)又十分重視學(xué)習市場(chǎng)學(xué)知識，還專(zhuān)門(mén)到有關(guān)高等院校進(jìn)修學(xué)習。他一方面把學(xué)到的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論、策略與方法應用到他所從事的醫院管理工作，使醫院醫療服務(wù)質(zhì)量和經(jīng)濟效益有了明顯的提高；另一方面，他又結合醫院管理工作實(shí)際，努力鉆研有關(guān)醫療衛生市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論，最后完成了《醫療衛生市場(chǎng)學(xué)》專(zhuān)著(zhù)的出版。作為臨床工作者能完成一本填補學(xué)科空白的著(zhù)作，其鉆研的精神是十分令人欽佩的。盡管這本著(zhù)作還存在著(zhù)一些不成熟的地方，某些理論觀(guān)點(diǎn)和作為專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)學(xué)的理論體系也都還有可商榷之處，但瑕不掩瑜，我們決不能低估這本著(zhù)作的理論價(jià)值和對實(shí)際工作的指導意義。

第一章  緒論        1

  第一節  市場(chǎng)學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展        1

    一、西方資本主義市場(chǎng)學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展        2

    二、我國市場(chǎng)學(xué)的誕生        4

  第二節  醫療衛生市場(chǎng)學(xué)的概念        6

  第三節  醫療衛生市場(chǎng)學(xué)的研究對象        8

    一、與醫療衛生體制改革的關(guān)系        8

    二、醫療衛生機構的活動(dòng)形式與其他機構的關(guān)系        21

    三、醫務(wù)人員與病人的關(guān)系        21

    四、醫療衛生系統內部的各種關(guān)系        21

    五、醫療衛生事業(yè)中的社會(huì )效益與經(jīng)濟效益關(guān)系        22

    六、醫療活動(dòng)中的經(jīng)濟與醫德關(guān)系        22

    七、現代醫學(xué)與未來(lái)醫學(xué)科學(xué)的關(guān)系        23

  第四節  醫療衛生市場(chǎng)學(xué)的研究方法        23

    一、組織機構研究法        24

    二、病人研究法        24

    三、疾病研究法        24

    四、醫務(wù)人員作用研究法        24

  第五節  研究醫療衛生市場(chǎng)學(xué)的重要意義        25

第二章  醫藥起源        27

  第一節  遠古人類(lèi)的發(fā)展        27

  第二節  火是古醫藥誕生的催化劑        29

  第三節  醫藥的誕生        32

  第四節  古醫藥的發(fā)展        33

第三章  醫療衛生市場(chǎng)的結構與功能        38

  第一節  醫療衛生市場(chǎng)的產(chǎn)生與發(fā)展        38

    一、醫療衛生市場(chǎng)的概念        38

    二、醫療衛生市場(chǎng)的產(chǎn)生        39

    三、醫療衛生市場(chǎng)的發(fā)展        40

    四、醫療衛生技術(shù)流通形式        40

  第二節  我國醫療衛生市場(chǎng)的特征        42

    一、我國目前醫療衛生市場(chǎng)結構分析        42

    二、我國現階段醫療衛生市場(chǎng)中的社會(huì )因素        43

    三、醫療衛生事業(yè)性質(zhì)與管理體制間的因素        44

  第三節  醫療衛生市場(chǎng)的作用        45

  第四節  醫療衛生市場(chǎng)的功能        47

    一、綜合保障功能        47

    二、管理功能        48

    三、教育功能        48

    四、實(shí)踐功能        49

    五、供給功能        49

    六、便利功能        49

第四章  醫療衛生市場(chǎng)細分化與目標市場(chǎng)        50

  第一節  醫療衛生市場(chǎng)細分化        50

    一、醫療衛生市場(chǎng)的來(lái)源        50

    二、醫療衛生市場(chǎng)細分化的必備條件        51

    三、醫療衛生市場(chǎng)細分化的意義        52

    四、醫療衛生市場(chǎng)細分化的標準        53

    五、醫療衛生市場(chǎng)細分化的原則        56

  第二節  醫療衛生目標市場(chǎng)        57

    一、醫療衛生目標市場(chǎng)的概念        57

    二、目標市場(chǎng)應具備的基本條件        57

    三、選擇目標市場(chǎng)的策略        58

    四、選擇目標市場(chǎng)策略應考慮的因素        59

第五章  醫療衛生市場(chǎng)信息        61

  第一節  醫療衛生市場(chǎng)信息的重要性        61

    一、醫療衛生市場(chǎng)信息的概念        61

    二、醫療衛生市場(chǎng)信息的主要特征        63

    三、醫療衛生市場(chǎng)信息的重要性        67

  第二節  醫療衛生市場(chǎng)信息的內容和來(lái)源        68

    一、醫療衛生市場(chǎng)信息的主要內容        68

    二、醫療衛生市場(chǎng)信息來(lái)源        71

  第三節  醫療衛生市場(chǎng)信息的搜集、加工整理與應用        72

    一、醫療衛生市場(chǎng)信息的搜集        72

    二、醫療衛生市場(chǎng)信息的加工與整理        76

    三、醫療衛生市場(chǎng)信息的應用        79

第六章  醫療衛生服務(wù)消費需求        81

  第一節  醫療衛生消費需求與對象        81

    一、研究醫療衛生消費的性質(zhì)與需求的意義        81

    二、醫療服務(wù)消費者是醫療衛生服務(wù)消費的對象        82

  第二節  醫療服務(wù)消費者的醫療衛生消費特征        83

  第三節  醫療衛生服務(wù)需求消費的規律性        86

    一、社會(huì )因素        86

    二、年齡因素        86

    三、性別因素        87

    四、職業(yè)因素        87

    五、氣候因素        87

    六、地理因素        88

    七、生活習慣因素        88

    八、其他因素        88

  第四節  醫療服務(wù)消費者的就診動(dòng)機        89

    一、就診動(dòng)機概念        89

    二、生理就診動(dòng)機        90

    三、心理就診動(dòng)機        90

    四、條件需要動(dòng)機        91

    五、就診動(dòng)機中的心理表現        91

    六、醫療服務(wù)消費者的就診行為        92

第七章  醫療衛生保健服務(wù)        95

  第一節  醫療衛生保健活動(dòng)的特殊性        95

    一、醫療衛生保健服務(wù)對象        96

    二、醫療衛生保健服務(wù)形式        96

    三、醫療衛生保健服務(wù)的時(shí)間性        96

    四、醫療衛生保健服務(wù)地點(diǎn)        97

  第二節  醫療衛生保健服務(wù)的復雜性        97

    一、醫療衛生保健服務(wù)項目多        97

    二、新發(fā)現的病種及病情復雜        98

    三、醫療保健服務(wù)程序復雜        99

    四、醫療保健服務(wù)內容可選擇性少        99

    五、醫療保健服務(wù)的特殊手段        100

  第三節  醫療衛生保健服務(wù)的內容及分類(lèi)        100

    一、直接醫療保健服務(wù)        101

    二、間接醫療保健服務(wù)        101

  第四節  醫療衛生保健服務(wù)質(zhì)量        102

    一、評價(jià)醫療保健服務(wù)質(zhì)量的方法        103

    二、評價(jià)醫療保健服務(wù)質(zhì)量的標準        103

    三、防保部門(mén)的醫療衛生保健服務(wù)及質(zhì)量        105

第八章  收費訂價(jià)策略        107

  第一節  醫療衛生服務(wù)及其收費性質(zhì)與分類(lèi)        108

    一、物化部分        108

    二、勞務(wù)服務(wù)部分        109

  第二節  訂價(jià)原則        111

    一、訂價(jià)必須以實(shí)際物耗和勞務(wù)消耗為基礎        111

    二、醫療技術(shù)服務(wù)質(zhì)量是訂價(jià)的核心        112

    三、政府的收費標準是訂價(jià)的依據        113

    四、實(shí)事求是、尊重實(shí)際是訂價(jià)的基本原則        114

  第三節  訂價(jià)策略        114

    一、習慣性訂價(jià)策略        115

    二、質(zhì)優(yōu)價(jià)廉服務(wù)策略        115

    三、心理訂價(jià)策略        116

    四、優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)服務(wù)策略        117

    五、彈性訂價(jià)策略        118

    六、高檔次、高質(zhì)量、高收費策略        118

第九章  開(kāi)發(fā)醫療衛生市場(chǎng)的策略        120

  第一節  顯性醫療衛生市場(chǎng)和潛在醫療衛生市場(chǎng)        120

    一、顯性醫療衛生市場(chǎng)和潛在醫療衛生市場(chǎng)的概念        120

    二、顯性和潛在市場(chǎng)的供給與需求        121

  第二節  醫療衛生市場(chǎng)服務(wù)消費需求的發(fā)展趨勢        122

    一、經(jīng)濟的發(fā)展改變了人們對待疾病的態(tài)度        122

    二、醫療衛生服務(wù)消費將由低向高發(fā)展        123

    三、社會(huì )化醫療衛生保險業(yè)發(fā)展迅猛        123

    四、要求醫療衛生市場(chǎng)全面提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)        124

    五、要求醫療衛生市場(chǎng)提供高質(zhì)量的醫學(xué)尖端技術(shù)服務(wù)        124

    六、要求醫療衛生市場(chǎng)提供高質(zhì)量的配套及家庭式服務(wù)        124

    七、要求醫療衛生市場(chǎng)提供高質(zhì)量的防疫保健技術(shù)服務(wù)        125

    八、社會(huì )及經(jīng)濟發(fā)展不平衡，保健消費需求懸殊        125

  第三節  以?xún)?yōu)質(zhì)服務(wù)拓展醫療衛生市場(chǎng)        126

    一、加強職業(yè)道德教育，增強優(yōu)質(zhì)服務(wù)觀(guān)念        127

    二、建立一個(gè)全優(yōu)的服務(wù)體系        127

    三、面向社會(huì )，擴大醫療衛生綜合保障范圍        129

  第四節  揚長(cháng)避短，開(kāi)發(fā)防治疾病新技術(shù)        131

    一、認識優(yōu)勢，正確運用優(yōu)勢        131

    二、積極地主動(dòng)地改造劣勢        133

    三、開(kāi)發(fā)中西醫結合新療法        134

    四、開(kāi)發(fā)專(zhuān)科診療新技術(shù)        135

第十章  醫療衛生市場(chǎng)競爭策略        138

  第一節  醫療衛生市場(chǎng)競爭是市場(chǎng)經(jīng)濟的客觀(guān)規律        138

    一、醫療衛生市場(chǎng)競爭的概念        138

    二、我國醫療衛生市場(chǎng)的競爭史        139

    三、醫療衛生市場(chǎng)競爭的原因        140

    四、正確認識競爭，敢于競爭和善于競爭        140

  第二節  社會(huì )主義醫療衛生市場(chǎng)競爭的作用        141

    一、〖ZK(〗開(kāi)展醫療衛生市場(chǎng)競爭，有利于醫療衛生資源合理使用      141

    二、開(kāi)展醫療衛生市場(chǎng)競爭，有利于提高醫療質(zhì)量        143

    三、開(kāi)展醫療衛生市場(chǎng)競爭，有利于提高醫學(xué)科學(xué)水平        144

    四、開(kāi)展醫療衛生市場(chǎng)競爭，有利于強化時(shí)間觀(guān)念        145

    五、開(kāi)展醫療衛生市場(chǎng)競爭，有利于克服“官醫”作風(fēng)        146

  第三節  醫療衛生市場(chǎng)競爭的必備條件        146

    一、開(kāi)展醫療衛生市場(chǎng)競爭，要保留多種體制辦醫        147

    二、開(kāi)展醫療衛生市場(chǎng)競爭，不能畫(huà)地為牢和自我封鎖        148

    三、〖ZK(〗開(kāi)展醫療衛生市場(chǎng)競爭，醫療機構必須擁有充分的自主權

        149〖ZK)〗

    四、開(kāi)展醫療衛生市場(chǎng)競爭，必須貫徹物質(zhì)利益原則        149

  第四節  醫療衛生市場(chǎng)競爭策略        150

    一、醫療衛生市場(chǎng)競爭策略的選擇        150

    二、醫療衛生市場(chǎng)競爭策略的實(shí)施        154

第十一章  營(yíng)利性醫療機構的發(fā)展策略        160

  第一節  營(yíng)利性醫療機構的優(yōu)劣勢        160

    一、社會(huì )及經(jīng)濟大環(huán)境下的醫療衛生市場(chǎng)        160

    二、營(yíng)利性醫療機構的體制關(guān)系        162

    三、營(yíng)利性醫療機構的社會(huì )職責        165

  第二節  確立“以人為本”的經(jīng)營(yíng)管理策略        166

    一、實(shí)施切合實(shí)際的思想教育策略        167

    二、廣招人才和善用善待人才策略        168

    三、建立與績(jì)效掛鉤的動(dòng)態(tài)分配制度        169

  第三節  確立以醫療衛生市場(chǎng)為導向的醫療保健經(jīng)營(yíng)策略        170



    一、用優(yōu)良的技術(shù)服務(wù)于醫療服務(wù)消費者的經(jīng)營(yíng)策略        171



    二、確立以?xún)?yōu)質(zhì)的服務(wù)，優(yōu)惠的價(jià)格服務(wù)于醫療服務(wù)消

費者的經(jīng)營(yíng)策略        172

    三、優(yōu)越的環(huán)境策略        173

    四、分層次滿(mǎn)足需求策略        174

第十二章  醫療衛生市場(chǎng)預測        176

  第一節  醫療衛生市場(chǎng)預測的意義        176

    一、醫療衛生市場(chǎng)預測的概念        176

    二、醫療衛生市場(chǎng)預測的作用        178

    三、醫療衛生市場(chǎng)預測的類(lèi)型        180

  第二節  醫療衛生市場(chǎng)預測的特殊性        181

    一、動(dòng)態(tài)與變量        181

    二、年齡與性別        181

    三、環(huán)境條件與個(gè)體素質(zhì)        182

    四、人類(lèi)與疾病        182

  第三節  醫療衛生市場(chǎng)預測的內容        184

    一、醫療衛生市場(chǎng)需求的預測        184

    二、可供使用的醫療衛生資源的預測        186

    三、醫療衛生機構形象與聲譽(yù)預測        189

    四、醫療衛生機構的社會(huì )效益與經(jīng)濟效益預測        190

    五、醫療衛生機構競爭力的預測        192

    六、醫療衛生機構綜合實(shí)力及可持續發(fā)展力的預測        192

第四節  中國加入WTO后對醫療衛生市場(chǎng)的預測        193

    一、預測意義        193

    二、預測結果分析        196

    三、對應策略        206

第五節  對藥品、醫療器械加入WTO后的市場(chǎng)預測       211

    一、目前醫藥工業(yè)概況        211

    二、“入關(guān)”對中國醫藥工業(yè)帶來(lái)的不利影響        213

    三、對應策略        217

  第六節  醫療衛生市場(chǎng)預測的方法        222

    一、醫療衛生市場(chǎng)預測的程序和步驟        222

    二、醫療衛生市場(chǎng)預測中的注意事項        223

    三、醫療衛生市場(chǎng)常用的預測方法        224